导语:第四季度泸州老窖的业绩压力,主要来自渠道“压不动货”了。
01 业绩拐点?
为了明年开门红平稳,泸州老窖与其他酒企一样,开始主动控速。
11月18日,中金分析师在白酒交流反馈及2025年展望电话会议上提到,泸州老窖(000568.SZ)全年预计将保持正增长,但四季度可能会有20%下滑;11和12月上旬,不会再向渠道压货。
今年前三季度,泸州老窖实现营收243.04亿元,同比增长10.76%;实现扣非净利润115.64亿元,同比增长10.24%。营收、利润两位数双增。
而第四季度泸州老窖的业绩压力,主要来自渠道“压不动货”了。
在白酒行业,经销商回款是一个重要的前瞻性指标。通常,酒厂要求经销商“先款后货”,经销商也愿意提前打款,以确保货源稳定。
据内部人士透露, 泸州老窖回款进度约为80%-90%,进度慢于去年同期。特别是与去年中秋节前90%的回款率相比,今年同期泸州老窖的回款率仅为70%。
经销商放缓打款速度,或意味着库存积压严重。
今年下半年,泸州老窖一直致力于消化渠道库存。据调研反馈,泸州老窖11月当期库存仍有2个月-3个月,处于偏高位置。对比来看,五粮液的回款率超过90%,当期渠道库存仅为1个月-1.5个月。
回款率及渠道库存的加速累积对业绩的影响,资本市场早有感知。
第三季度持仓数据显示,基金和券商对泸州老窖的持仓均有所减少。其中,基金持仓减少了近5%。
作为去年主流白酒里上升势能最好的酒企,今年泸州老窖显得颇为黯淡。
年初至11月19日收盘,泸州老窖跌幅18%,最大回撤近50%,位列上市酒企末次。
02 渠道重负
泸州老窖业绩连续高增背后,渠道的作用不容忽视。
据上述人士透露,自2023年下半年起,经销商对国窖1573的偏好显著上升、甚至超过了竞争对手。这主要得益于国窖1573的反向红包政策。
据了解,2023 年8月1日至2024年10月31日,在除港澳台地区外的销售区域购买38度国窖1573的消费者,可参与抽奖活动,综合中奖率高达100%。
并且,消费者开盖扫码领红包后,经销商也能获得每瓶几十元至一千元不等的反向红包。
就笔者从内部了解,泸州老窖的“扫码验真伪,赢现金红包”活动目前仍在进行。
红包拉动终端动销的同时,反向红包也让经销商除了卖酒挣差价外,还能额外赚一笔,激发经销商的卖货积极性。
过去一年里,38°国窖1573大卖,与反向红包不无关系。
这一促销手段相当有效。泸州老窖借推广38°国窖1573之机,将渠道进一步向县级市场下沉,从而将新开拓的渠道变成蓄水池,顺势压一波货。
业内预计,今年38°国窖1573销售额将在100亿元规模,超过去年,继续支撑泸州老窖整体营收。
但38°国窖1573的快速放量,并不完全反映实际终端动销,反而体现为经销商库存越垒越高。
高库存累积的风险,从茅台(600519.SH)老酒大商歌德盈香资金链断裂事件已有端倪,泸州老窖不会不察。
7月2日,泸州老窖国窖销售公司宣布,38度国窖1573经典装(500ml*6)经销客户计划内配额,结算价格上调30元/瓶。
泸州老窖强调,本次上调的并非是出厂价,而是经销商对客户的结算价格。
业内人士认为,泸州老窖此举,是想让经销商感觉手中的存货在升值,防止恐慌性甩货,从而引发价格崩盘。
试图通过提价稳住价盘,恰恰说明,经销商的高库存问题已淤积成明显的风险。
从上到下,都在努力避免库存“堰塞湖”出现决堤。
这种情形下,经销商不进货、不囤货,而是选择出清库存。
对于泸州老窖现在的库存,泸州老窖总经理林锋向投资者回应道:“经销商库存不健康,但是终端和消费者库存很好。”
所谓“终端和消费者库存很好”,或许林峰的意思是,对消费者而言,国窖1573主要用于商务宴请和礼品赠送,开瓶数和开瓶率持续提升。
鉴于经销商已不堪承受压货任务,终端和消费者将成为泸州老窖突破的关键点。
目前,泸州老窖正在通过渠道和营销变革,利用新模型和新模式进行精准投放,覆盖全国所有片区和重点城市,更快地直达终端和消费者。
03 缺乏“能打”的
经销商不再压货,除了资金压力巨大,还与泸州老窖产品线有很大关系。
泸州老窖一个显著优势,是高端占比高。2023年,泸州老窖销售收入302亿元。其中,超过200亿由国窖1573系列酒贡献。
但仅凭国窖1573的强劲表现,难以支撑泸州老窖整体的增长。
其他产品线、尤其在当下动销相对顺畅的中低端,泸州老窖缺乏“能打”的产品。这是其发展的重要瓶颈之一。
泸州老窖嫡系产品众多,除千元价格带的1573外,历数其次高端和中低端价格带,泸州老窖并没有市场知名大单品。
在500元价格带,特曲80和1952存在感较弱,几乎被市场忽略。400元-500元价格带,特曲60版是近年来成功培育的一款大单品,但仍然面临洋河(002304.SZ)的梦3、剑南春的水晶剑以及水井坊(600779.SH)的臻酿八号等激烈竞争。
在200-300元价格带,泸州老窖有窖龄30和60、特曲晶彩等5个单品,却都打不过“销量之王”五粮液(000858.SZ)二代五粮春。
100-200元价格带,泸州老窖缺乏嫡系产品。而在百元内,泸州老窖曾推出高端光瓶酒黑盖二曲,由于市场接受度预估失误,销量惨淡,价格迅速回落至50元。叠加开盖扫码的高中奖率,按箱来算,黑盖二曲的单瓶售价不到40元。
百元光瓶酒,排名前列的有五粮液尖庄系列和洋河大曲系列,更不用提汾酒(600809.SH)今年“最靓的仔”玻汾。
04 “单点爆破”趋势
消费下降、存量竞争明显,使得白酒“刚性”减弱,加速回归经典快消品模型。
近年来,一个白酒新趋势——“单点爆破”愈发明显。除了头部酒企的马太效应,更体现为大单品集中度提升。
也就是说,在每个价格带,1-2个耳熟能详的头部单品加上地方酒,将构成绝大多数份额。
前述泸州老窖在每个价格带上遭遇的强悍对手,便很能体现这个趋势。
除了各价格带的众多尾部产品,泸州老窖也曾为顺利压货、提高经销商赚钱效应,主动让利给经销商贴牌各种开发酒。例如泸州老窖集团出品的泸州贡、四川泸州老窖出品的金泸州,以及一系列互联网专供品等,可谓琳琅满目。
然而,过多不出彩、且使用泸州老窖品牌的产品,侵蚀了品牌力,也使消费者难以聚焦酒厂的主线产品。
这也是为何在江苏、安徽、山东等白酒消费大省,除了国窖1573外,泸州老窖的其他单品推广效果不佳的原因之一。
泸州老窖能否精简战线、打造国窖1573之外的增长极,将是摘帽行业老五、再上一阶的关键。
你认为泸州老窖如何才能在国窖1573之外打造“能打”的大单品,以突破增长瓶颈?欢迎在评论区分享你的观点!