老铺黄金小黑屋,专割SKP中产贵妇

老铺黄金的成功之处,就在于全行业都在用蜜雪冰城的方式卖黄金的时候,它是用奢侈品的方式卖黄金。

朋友们,究竟是什么品牌,让上海的贵妇们早上七八点就等在门口,只为了9点半开门后,冲进店里抢到第一波中秋促销的金饰。

又让北京SKP店庆,排队的人流绕了一圈又一圈,香奈儿和爱马仕在这样的声势面前都相形见绌。

它还坐拥一批死忠粉,曾经热衷梵克雅宝和卡地亚的贵妇们,如今纷纷移情别恋,把首饰盒的份额交给了新的C位。

这个品牌,就是老铺黄金。

在今年黄金品牌普遍因为原材料涨价,陷入倒闭潮的寒冬下,这个品牌却卖爆了,年内两轮涨价,也阻挡不了各处门店的抢购和缺货。

今年上半年,老铺黄金营收同比增长1.5倍到35.2亿元,净利润为5.88亿元,同比增幅接近200%。

在顶级奢侈品扎堆的北京SKP商场,老铺黄金开了两家门店,去年总收入是3.36亿,月坪效44.06万,大概是整个商场平均水平的25倍。

同样是卖黄金,凭啥就老铺这么秀?

这期内容,我想拿老铺黄金做个由头,聊聊消费黄金这个神奇的行业。

当然,还是要事先声明一下,本内容不构成任何消费与投资建议。

01
用蜜雪冰城的方式卖黄金

黄金,是财富的象征,是贵金属中的贵金属。

和白银或者其他贵金属相比,黄金的接受度,流通能力和价值,毫无疑问是独一档的。

既然如此,那么作为消费品的金饰或者金器,自然也应该是奢侈品咯?

很遗憾,并不是,甚至卖黄金可以说是一门从牙缝里面抠利润的薄利生意。

我们拿白银做个对比。

在我们的语言习惯里,通常喜欢把「金银」两个字合起来说,将其统称为贵金属。历史上,白银也曾经作为重要的流通货币存在。

因此在很多人下意识的判断里,白银应该是仅次于黄金的高价值金属。

但事实上,现在金银价格比大概是大几十比一,也就是一克黄金抵得上几十克白银,早就不是一个档次的原料了。

因此,对银首饰来说,就存在一个巨大的认知红利空间,体现在行业层面,就是银首饰的毛利远高于黄金首饰。

黄金首饰这个品类,最大的特点就是低毛利。

就目前上市的珠宝公司而言,黄金业务的占比越大,通常毛利就越低。像周生生,毛利率不到30%,周大福也差不多,毛利率大概在20%左右。老凤祥就很惨了,毛利甚至到不了10%。

这个毛利率,你随便找几个行业,看看利润,差不多都能吊打。

比如价格屠夫蜜雪冰城,毛利率一般也在30%以上。

比如做大牌平替起家的美妆品牌完美日记,毛利率能高达70%。

当然,我这种跨服拉踩式对比,大家看看就好。就是希望大家能理解,卖黄金看起来很高大上,实际上真的没几个点的利润。

这又是为什么呢?

很简单,黄金的价值链条是原材料主导的,而且原材料价格极其透明。

如果你去金店买首饰,大概率能在店里找到一个展示当日金价的牌子,你买的时候,往往也会把金价纳入考量。加价多了,消费者一对比,发现不划算,肯定就不买了。

当然,现在很多黄金品牌也开始尝试用一口价卖首饰,但你挡不住消费者脑子里就有这么个思想钢印,哪怕一口价,也一定要考虑单克价格。

所以,消费黄金虽然看上去高大上,实际上做的也是论斤卖货的生意,利润也就上不去。

银饰就不一样了。

你可以想想,你在各种地方买到的银饰,大部分都是一口价,很少是按照克来卖的。而且银本身相对便宜,消费者没那么在乎你用了多少银子,造型好看最重要。

这种卖法,商家才有利润空间。

许多以水晶或银饰为主打材质的品牌,产品毛利基本都能达到70%-80%。 再往下像是价格在几十元区间里的小饰品。 大量采用铜、不锈钢、玻璃这种原材料,毛利往往能达到90%。

所以说,整个首饰行业,非保值类产品的毛利率往往都要高于保值类产品。

行业逻辑就是原材料越差,毛利越高。

回到消费黄金,行业里就有这么个说法,叫做「贵而不奢」。

虽然现在金价七八百块钱一克,已经突破天际了,你要打条项链,打个手镯,三五克总是要的,那单价就几千了,绝对不是什么便宜东西。

但人家金店卖给你,也就是金价加个手工费,五千块的金项链赚你500块的手工费。对比一下Tiffany一个纯银别针卖你2000块,爱马仕一块丝巾卖你7000块,是有点不够看了。

啥叫奢侈品?价格高不叫奢侈品,有溢价才叫奢侈品,价格不合理才叫奢侈品。

消费黄金贵而不奢,还有另外一个原因。

因为毛利太低了,黄金企业不得不引入加盟商。

加盟模式有两个好处,一是能借助加盟商的资本,快速拓展渠道来抢占市场份额,只要规模够大,毛利低一点就低一点咯。就像蜜雪冰城,4块钱的柠檬水是便宜,但是挡不住人家三万多家门店一起开动啊。

另一个好处就是,经销商本身就是品牌的摇钱树。品牌可以向经销商收取开店所需的加盟费用,可以要求加盟商买断黄金来避免库存,甚至可以允许加盟商从公司以外的地方自行采购黄金首饰来卖,只要交一笔品牌使用费,就能挂上大品牌的标签。

所以,大部分黄金品牌的模式就是开几家直营的样板店,就可以招几千个加盟商了,黄金也不需要自己出,外部采购贴标就行,甚至设计研发都可以省下来。为数不多要认真做的,就是找大牌代言人做广告,毕竟明星越大牌,加盟商越乐意出钱。

靠着加盟商的输血,传统黄金品牌们硬是把生意做得红红火火。

但是这么一来,黄金生意就离「奢侈」更远了。

毕竟那些所谓的奢侈品,哪个不是直营为主?哪个不是供应链到销售一把抓?哪个不是店员培训武装到牙齿,哪个不是限制销售规模搞饥饿营销?

总之,用蜜雪冰城的方式卖黄金,和奢侈品八竿子打不着。

02
黄金刺客

回到老铺黄金,它的打法很简单,就是反向抄袭中国黄金和老凤祥这些传统品牌。

它有三个特点。

一个是贵。

现在很多品牌足金饰品,每克价格大概在800元左右,但老铺黄金的产品售价都是一口价,不和原料重量挂钩。

有人算过,老铺的平均克价高达1000元以上,如果是某些特殊工艺的金制品,价格还能更离谱,每克贵出四五百的首饰比比皆是,而且一年固定两次涨价。

这个溢价,值得一个「黄金刺客」的称号了。

另一个是精。

老铺只开了35家门店,只覆盖15座中国最核心的大城市,而且只进SKP、万象城、北京王府中环、杭州大厦、澳门威尼斯人这类高端的购物中心。这和很多专注发展加盟的黄金品牌也不一样。

第三个特点,就是它很注重「卖工艺」。

前面我们也说了,大部分品牌的思路,还是论称卖金银,所以可以走贴标狂魔路线。反正你买的是金子,只要克数对了,别的设计啊,工艺啊,过得去就行了。

但老铺不一样,它很重视工艺,号称专注「古法黄金」。

所谓的古法黄金,指的是一系列传统金饰加工技术的总称,包括镂空、花丝、镶嵌及烧蓝等等。利用这些工艺,老铺黄金能够提供更加精致,花纹更繁复,设计更有特点的产品。

根据老铺黄金官方介绍,它们的制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师,由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。

关于古法金是不是真的应该值这么多钱,咱们后面再讨论。

光是这一套下来,路子就完全不一样了,不说奢侈吧,至少有那么点高端化的意思在里面了。

而且你看它又是工艺又是传承,听这个腔调,感觉老铺黄金这后面多少也得跟个什么「大清国荣誉出品」、「老佛爷特供品牌」之类的名头,历史没个百来年,少说也得有个七八十年。

但事实上,这个品牌诞生于2016年,妥妥的新消费品牌。

众所周知,这波新消费浪潮,起来的都是一批营销型选手,包装是过度的,门店是精装修的,品牌故事是精心策划的,情绪价值是拉满的。

老铺黄金也不例外,它主打一个书香门第的感觉,装修风格采用中式书房设计加大量的黑色元素,黄金标志性的金色,更多用灯光呈现,而不是和其他品牌一样直接用金色的门头大字,尽量避免给人暴发户的印象。

更厉害的是,它直接偷师了奢侈品的做法,在门店里设置VIP贵宾室。

经常买爱马仕的同学肯定知道,如果你长期在一家门店消费,和店员也混熟了。某一天,店员就会偷偷把你拉进一个小黑屋,告诉你,你一直想要的某款包包到货了,并且拿出来给你看。

而这些包包,是不会卖给外面那些路人顾客的。

小黑屋的重要性在于,它用一个私密的消费空间,给到消费者等级感和尊贵感。

老铺黄金就很会抓重点,在门店也设置了类似的小黑屋,也就是茶室。消费者买个十几万元的产品,才有机会被邀请进这个小黑屋。

在这里,陈列了大量外面消费者买不到的黄金艺术品,比如纯金打造的毛笔,价值12万元的香囊,35万元的黄金首饰盒,68万元的越王宝剑。

当然,这些艺术品有多贵重,有多华丽,都不是那么重要,重要的是给顾客一种感受:

「你和外面那些顾客从此不一样了」。

买奢侈品的人买个什么?不就是买个鄙视链上的位置,买个高人一等的感觉嘛。

不得不说,老铺黄金很清楚有钱人的生意怎么做。

为什么不用加盟?因为店开太多了,稀缺感就没了。

为什么主打古法金?因为贵妇们不缺金首饰,缺的是拿出来和别人不一样的金首饰。

为什么定价这么贵?为什么要用一口价,因为按斤卖那就不是奢侈品了,贵不是奢侈品的缺点,那是奢侈品的卖点。只要消费者还买得起,价格越贵,品牌信仰越坚定。

总之,老铺黄金的成功之处,就在于全行业都在用蜜雪冰城的方式卖黄金的时候,它是用奢侈品的方式卖黄金。它对标的,不是老凤祥,不是周生生,而是宝格丽和梵克雅宝。

结果就是,老铺黄金的毛利率能够稳定在40%以上,远高于老凤祥的10%,也比周大福周生生高出不少,妥妥的奢侈品。

03
投资与消费的十字路口

既然聊到奢侈品了,我们就多说几句。

今年无疑是一轮奢侈品寒冬。当中产开始理性,富人开始低调,在以中国为主的亚太地区,全球各大奢侈品集团纷纷陷入危机。

以今年第三季度为例,

开云集团业绩暴跌30%,

菲拉格慕集团营收降低20%,

LVMH收入跌幅16%,

就连奢侈品里价值最坚挺,总能跑赢大盘的爱马仕,第三季度在亚太地区也只有可怜的1%的增长。

这里固然有日本汇率过于可观,虹吸了大量消费力的原因 (各大奢侈品集团财报里,日本市场往往是独立的,不计入亚太区) ,但更主要的原因,还是和中国市场销售低迷有关。

按理来说,奢侈品行业下行,黄金零售业今年整体表现也不好,老铺今年的表现应该非常拉胯才对。

但事实却是,老铺黄金今年增长势头非常好,今年上半年,它的营收同比增长1.5倍,净利润同比翻了3倍。

这里的原因其实很有趣。

虽然业绩都在下滑,但奢侈品和黄金零售的原因是不同的。

奢侈品生意不好做,是因为消费者理性了,品牌价值缩水了。

黄金生意不好做,是因为金价涨了,大家买不起了,属于是加价。

而老铺黄金的位置就很妙,它既是奢侈品,又是黄金。

别的奢侈品,品牌价值都在缩水,但老铺的品牌价值有黄金在支撑,稳得一批。

别的金饰价格随着金价上涨一路走高,但老铺不受影响,它本来就贵,买的人也根本不考虑投资,金价涨了,它性价比反而高了。

两个完全相悖的商业逻辑,在老铺黄金身上实现了完美对冲。

而老铺的商业逻辑,其实也是黄金整个品类的商业逻辑。

如果说,老铺站在了奢侈品和黄金的十字路口,那么黄金这个行业,又何尝不是一个站在十字路口的行业。

聊到买黄金,我们常说,投资和消费要分开,为了保值和资产配置,就去买金条买纸黄金买ETF,买金饰就是纯纯的消费行为,买个开心就好。

但在现实中,任何一个消费者都不可能把投资和消费分得这么明白。

甚至可以说,黄金之所以能成为消费品,就是因为它具备投资价值,能精准传达「贵」这个信号。

如果没有这一点,市面上比它好看,比它便宜,比它更适合打造饰品的材料还少吗?如果没有价值,我们真的会觉得金光闪闪的黄金是美丽的吗?

不见得吧。

说到底,投资和奢侈品消费,某种程度上是类似的,都是我们花钱为某种意识形态,某种社会共识买单。

投资,买的是某种资产会保值升值的共识。

奢侈品,买的是某种商品能体现阶层地位的共识,而阶层地位,本身就和财富、资产相挂钩,一体两面,互为表里。

像爱马仕、香奈儿这类顶级奢侈品,经常被形容为「理财产品」、「能保值」,也是一样的逻辑。

生而为人,寻找价值,寻找意义就是我们的本能。

从贝壳到鹿皮,从纸币到加密货币,人类的历史,就是一部为万事万物赋予意义,赋予价值的历史。而黄金,只是其中历史最悠久,目前最恒定,共识最强的事物。

终极的价值尺度,永远是社会的共识,永远是市场的叙事。

我们唯一能相信的,恐怕只有一句话:理财有风险,投资需谨慎。

关注IC实验室视频号

老铺黄金小黑屋,专割SKP中产贵妇

B站:IC实验室

微博:IC实验室

公众号:IC实验室

全网同名,欢迎来撩?

商业世界的有趣就在这里。

关注大众消费,互联网商业和流行文化,分享拙见与观察。