拼尽一切，留在“牌桌”。
文｜《中国企业家》记者 任娅斐
编辑｜马吉英
头图摄影｜李英武
一场直播的极限时长是多少？夏一平给出的答案是18小时——迄今为止，这也创下了车企CEO的直播时长纪录。
9月27日，极越汽车CEO夏一平和极越整车工程负责人王勇、极越整车产品负责人贾秀江，驾驶一辆续航为880公里的极越07，早上8点从公司上海总部出发，进行了一场18小时不间断的续航直播测试。直播前一天，夏一平拍了一条视频分享自己的补给包，有饼干、牛肉干、红牛、游戏手柄、麦克风……担心路上没有时间上厕所，他的补给包里还有一大包成人纸尿裤。
直播于28日凌晨两点才结束，三人经受着心理、身体、生理上的极限考验。王勇称有7个小时没上厕所，夏一平、贾秀江最后一直忍受着膀胱崩溃的考验。
最拼的是夏一平。直播前一天，夏一平跟团队开交付会议一直到深夜11点，凌晨2点才入睡。直播过程中，体验嘉宾换了两次，唯独夏一平一直呆在车上，开车、和网友互动，就连吃饭也在车上匆匆解决了。他说想还原用户最真实的用车场景。
对夏一平来说，这样的直播已经成为常态。技术出身的他，起初并不愿意走到前台进行直播，对录制视频也一度充满抗拒。但为了公司的生存，他必须离开舒适区。
一年前，极越第一款产品极越01上市，之后几个月，月销量一直在几百辆徘徊。以2月份为例，销量只有100多辆。“基本上已经是谷底了，这个时候你靠谁能把你救出来？很难。”夏一平回忆，他意识到，如果这样下去，自己会逐渐失去员工的信任、用户的信任，之后就是股东的信任。这让他下定决心，“这个事情只有我自己站出来。”
3月25日，夏一平在个人抖音账号发布了第一条视频，5月份视频更新频率变高，并在之后几个月保持每周一场直播、每天一条或多条短视频。持续进行直播和短视频营销，已经成为极越上下的共识。以8月份为例，极越整体发了1.3万条视频，曝光量过亿。
销量终于有了起色。7月，极越订单突破3000辆，交付量达1019辆；8月份交付量达2117辆，环比增长108%；9月交付量实现2605辆，环比增长23%。进入10月，据夏一平透露，仅国庆7天，极越01和极越07的订单突破了5000辆。极越的名字第一次出现在各类新能源汽车销量榜单上。
来源：受访者
除了营销上的改变，极越也在渠道、组织形式上进行调整。这家悬崖边上的造车新势力，正在进行一场不得不打响的自救战。
“不要梦想有爆款”
9月10日，北京首都体育馆内，极越第二款产品——极越07正式上市。
夏一平花了两个小时，详细介绍这款车在续航、能耗、操控和空间等多个方面的优势，称之为“六边形战士”。
汇集百度、吉利、宁德时代三家巨头的资源，让夏一平对极越07的产品力充满信心，并表示极越07在同级别和同价位找不到同赛道对手，是特斯拉未曾打造出来的“Model 5”。
极越01上市踩过定价过高的坑，极越07售价一步到位：限时购车优惠价为19.99万~28.99万元（含10000元限时现金减免），以及最高总价值33600元的购车权益。夏一平在台上高呼：“我们拼了！”
不少人表示，极越07的发布会，比极越01的发布会效果好多了，夏一平也明显更游刃有余。“第一次发布会他有一点紧张，几乎都在念稿子。做了这么多视频后，他已经完全知道怎么介绍产品，很自然，甚至还会开玩笑，逗大家开心。”极越首席设计官Frank Wu看到了夏一平的变化。
产品讲述方式也发生了变化。夏一平指出，推出极越01时，他们认为智能化是核心卖点，因此重点宣传智能化，忽略了操控和空间等产品优势。在极越07发布会上，设计和安全性成为重要宣传点。在智能化的基础上，进一步强化了操控、续航和空间等方面的优势。
智驾之外，夏一平又为极越07贴上了“最美7系”的标签。
极越整车产品负责人贾秀江提到，为了保持流线型的外观，减少风阻，极越07隐藏了摄像头和雷达等传感器；同时为了保持车辆旋转时的视觉效果，特别设计了对称的轮圈，确保无论从哪个角度看，车轮的旋转方向都是一致的，这在视觉上更加和谐。
极越07的A柱还向后移了65mm，并且为此额外花费了3亿元。这3亿元几乎都花在因A柱后移、导致整个架构进行的系统性调整上。为了不牺牲空间，A柱后移意味着整车的框架结构包括座椅布置、H点（人体躯干与大腿的连接点，也称为胯点）也需要调整，最大的挑战是整个前挡风玻璃的倾角因此变得更小，容易导致安全气囊起爆时把玻璃击碎。
Frank Wu解释，极越07基于吉利SEA浩瀚架构打造，但浩瀚架构的要求极为严苛，不允许做任何一点改动，为此极越团队还专门跑到杭州，征求吉利控股董事长李书福的同意。
“极越07这款车，设计必须是最美的，不美真的没机会了。”Frank Wu对《中国企业家》表示。据了解，凭借车身造型设计，极越07获得了德国红点、IF和日本GoodDesign三项设计大奖。
但极越能否真正触摸销量拐点还需要时间检验。两款车都身处最卷、最拥挤的20万价格区间，特斯拉、小米SU7、极氪等多款车型虎视眈眈。
“不要梦想有爆款。”夏一平说他们还要继续努力，“我们起步比别人晚，品牌、渠道等很多方面还没有别人强。我现在唯一能够帮助这家公司，带领公司成长的，就是要付出更多努力。”
一场试驾，“反馈很好，订单为零”
对于极越01的出师不利，夏一平和团队有一定的心理准备。
极越汽车的前身是集度汽车，是百度与吉利汽车在2021年1月共同成立的汽车品牌，当时百度持股55%，吉利持股45%。但后因造车资质问题，集度汽车从大众视线中消失了一段时间。直到2023年8月集度更名极越，成为吉利旗下子品牌。
同年10月，极越01正式上市。当时，李彦宏问夏一平：“极越突然做了品牌切换，你怎么去继承以前集度的品牌资产？”
这个问题，夏一平当时并没有理想的答案，但极越01的上市已经等不了了。汽车销售通常在9、10月份是旺季，公司每个月投入数亿元，如果推迟到来年再发布新车，意味着公司没有收入的状态还要持续数月。“所以，必须要快速把第一款车发布出来。”Frank回忆。
由此带来的问题也暴露出来。由于品牌知名度低、渠道数量少等原因，极越01在1、2月份的月销量只有100、200台。
谁是极越？极越到底能走多远？夏一平是一个合格的掌门人吗？质疑甚至抨击涌来。
“产品没问题，但为什么销量上不去呢？”夏一平也很困惑。
王勇记得，新车发布前大家非常自信。他当时的预期是，极越01能实现月销3000辆，“有些人可能会更乐观，觉得很快会实现5000辆”。但第一个月的订单出来后，王勇就感受到了寒意，有同事落泪。王勇还安慰同事，“你见过哪个车企上来就能做出爆款？不可能。我们要有耐心，慢慢来，把品牌做起来，把宣传声量做起来，总会好的。”
接下来等待极越的，是一段压抑而迷惘的日子。
为挽救销量颓势，上市一个月后，极越01全系降价3万元，同时终端门店推出多重优惠，包括保险补贴、金融贴息、免费充电权益等，但并没有明显效果。
为了将车卖出去，夏一平称那段时间大家用了各种手段，包括去供应商那里搞试驾，“只要能卖车的渠道都去试一遍”。
王勇回忆，极越01上市后的几个月，他去过宁德、广州、重庆、天津、常熟、福清等多家极越的供应商总部，给他们的员工讲解、试驾。
在一家供应商那里做试驾活动时，王勇每天早上8点半开始带人试驾，“没时间吃饭、喝水，两天时间我一个人就带了40多组试驾，累到极限，其他的小伙伴也没停过。”两天试驾下来，王勇称大家反馈产品很好，但订单量为零。“那天晚上，我们非常沮丧，他们（试驾者）不知道这是什么车，不知道这个品牌将来会怎么样，觉得会不会哪天就死掉了。”谈及当时情景，王勇的眼眶红了。
与此同时，夏一平也开始尝试走出舒适区，打造个人IP，利用短视频、直播等新媒体形式，宣传极越的产品卖点，提高品牌知名度。
极越汽车COO罗岗曾透露：“我们是新品牌，最开始的流量特别差。”
2024年之前，夏一平的视频号仅有7条视频，最早一条在2022年11月，如今已更新超过150条视频。今年3月，夏一平开通个人抖音号，不到半年时间已更新170多条视频，内容涵盖亲自参与门店卖车、交付中心参观、车友见面会、新车测试，以及个人日常生活等主题。
夏一平频繁出现在直播间，测试新车，包括零下18℃冰封电动门解锁测试、火烧实验、毁车级碰撞挑战、极限翻滚测试、深度大拆车等一系列“暴力测试”，希望以最直观的方式展示极越汽车的智能化、安全性能。直播中，甚至有用户建议夏一平改个名字，不叫夏一平了，应该叫“夏一拼”。
来源：受访者
5月份，极越交付量首次突破1000辆。在夏一平看来，这是极越走出谷底，重获市场信任的一个重要转折点。
7月份开始，极越有了更大改变。“第一周订单突然就爆发了，拿了6月份整个月的订单。我还以为第一周是偶然现象，结果第二周，第三周势头更猛。”
渠道方面，极越官网显示，极越目前在全国有143家在营业的销售门店（其中有42家快闪店）。夏一平透露，预计到今年年底，极越将拥有250多家门店。
在夏一平看来，他们做对了3件事：第一，整个销售能力提升了，7月份极越从试驾到订单的转化率是之前的4~5倍；第二，极越做了产品SKU的调整、价格调整、销售策略的调整；第三，从营销层面，前几个月矩阵式传播开始发挥作用。“6月初，我们在抖音的资产才1000多万，到7月份已经达到几千万，现在已经一个多亿，6月底我也开始做直播了。”夏一平说。令夏一平意外的是，他在研究7月份的用户数据时发现，有25%的用户居然是去年11月、12月试驾了极越，但一直没买，等到7月份才选择下定，“等那么长时间，可能还是顾虑品牌信任度”。
组织学华为
销量低迷的同时，夏一平发现公司内部也出了问题，很多事情总是推不下去。
“去年11月我就要求所有门店做抖音直播，但进展并不顺利，有的门店也在做，但就是做得不够好。”在夏一平看来，这并非是组织能力的问题，“大家的共识没有拉齐，很多事情在执行上总是打折扣。”
他痛批门店过去是以简单粗暴的优惠政策吸引用户，提出要将销售方针定为“卖体验而不是卖硬件”。因此，他对极越的销售要求变成“用户可以不买车，但离开的时候要对品牌有认知”。
极越汽车门店。来源：视觉中国
今年3月份，极越汽车用户发展部和用户运营部两大部门进行人员调整，夏一平亲自挂帅用户发展部门负责人。夏一平透露，为加强销售体系建设，整个销售团队进行大换血——1000人的团队，换了将近一半。
6月份，前零跑汽车副总裁赵刚加入极越汽车，担任极越CEO业务顾问兼产品线负责人。赵刚曾在华为呆过18年，领导了荣耀品牌海外业务。他的重要使命之一，就是在极越引入了产品线经营管理模式、IPD（Integrated Product Development，集成产品开发）以及IPMS（Integrated Product Marketing&Sales，集成产品营销和销售）等流程，围绕每个车型组建产品开发团队，打通产研到营销服务，端到端管理车型经营，向华为深度学习。
入职当天，赵刚就和夏一平从极越当时的一级部门中，快速选了两条产品线的负责人，分别负责极越01、极越07，类似于“每一款车的CEO”。之后又在6月底定下了另外两条产品线负责人。
刚开始大家并不适应，“都是懵的，不知道这是什么组织结构”，因此赵刚拉着夏一平频繁给公司中高层开会，“每次会上都要给大家去讲，为什么做产品线，产品线的重点是什么”。夏一平还专门请来华为的专家顾问，给所有管理层上了两天培训课。在赵刚看来，那次培训效果很好，“主要是能激发大家讨论，怎么去制定战略目标、管理并落实”。
赵刚指出，他们先要解决的就是组织作战的问题，“打仗的时候，队形是非常重要的，你要发起冲锋了，结果发现团队都是散的。所以需要有人去调度，要有明确的目标，要有管理。在内部搭建产品线的目的，就是要让大家统一目标。”
夏一平认为，有了产品线的概念后，自己就被解放出来了，可以把更多精力投入到营销上。
《中国企业家》获悉，调整完成后，极越现有4条产品线，分别是极越01、极越07、智能化产品以及海外业务线。
赵刚强调，每条产品线都要承担经营责任，考虑盈亏、销量等指标。这既打破了部门墙，形成矩阵式管理，又保证了团队经理的权力，推动公司以产品线为经营中心的管理与组织变革。
引入产品线管理体系两个月后，变化正在内部悄然发生。赵刚提到一个细节，现在大家已经慢慢形成习惯，“知道出了事找产品线，产品线的负责人一定会帮你解决”。
为了更加聚焦产品，提升产品竞争力，产品线牵头对智驾包的组合也作了相应调整。
极越01上市时，为强化“高端智能汽车机器人”的标签、形成品牌护城河，推出了4.99万元的ROBO Drive Max高阶智驾包，包括点到点领航辅助PPA功能，代客泊车AVP，以及ROBO Drive全量功能，限时免费订阅6个月。后为提升销量，极越01全系降价的同时，对ROBO Drive Max的限免时间也延长为12个月。
在赵刚看来，4.99万元的高阶智驾包，定价太高，经过多次讨论后，他们决定拆包调整。今年8月28日，极越PPA升级为极越ASD阿波罗高阶智能驾驶，并将极越ASD增强智驾包赠送，高阶智驾包的价格降至2.99万元，限时优惠价为4999元，按月订阅费用为599元。而对于已购买PPA智驾的老车主用户，极越会补差价。截至目前，ASD高阶智驾包的用户订阅率已达96%。
“传播整体是一个过程，以前他们卖的很难，当时品牌力、信任度各方面都有问题，现在大家逐渐认识极越这个品牌了，我相信极越07上市后，会进一步打消大家对这个品牌倒下的顾虑。”赵刚说。
“怀菩萨心肠，行霹雳手段”
夏一平之于极越，跟其他造车新势力创业者与公司的关系有所不同。极越汽车的投资方中，百度和吉利汽车的股份要远远高于夏一平。2021年2月份，夏一平以极越汽车CEO身份亮相时，他更为外界所熟知的身份是前摩拜单车CTO。
2020年12月份，他分别跟任旭阳（百度创业元老，百度资本董事长）、李彦宏沟通后，接受了任旭阳的邀请，决定加入集度汽车（极越汽车前身）担任CEO。
任旭阳当时对他说，对他最大的担心就是“你以前在摩拜做CTO，是一个很nice的人”，于是他送了夏一平10个字“真经”：怀菩萨心肠，行霹雳手段。
不过在王勇看来，夏一平在产品技术和内部管理方面都很强势。“我们公司很扁平，内部争论很多，争论该不该做这件事，该怎么做，应该做到什么结果。”在他的印象里，如果夏一平提出一个工作要求，对方说做不了，夏一平会直接问他：“那你为什么待在这里？”
类似争论在研发过程中很常见，尤其是在决策第二款产品极越07的方向时。
王勇跟夏一平争论的主要话题之一，是要不要全系800V。在王勇看来，驱动系统的控制必须要掌握在自己手里。而夏一平从创业者的角度出发，认为能够用最经济的方法得到最好的结果，为什么要自研800V？
在团队规模上，王勇的理想状态是研发团队的规模必须要能支持3到5个项目，夏一平对他说：“我可以花很多钱给你招1000人、2000人，也养得起。但是当公司有风吹草动时，是你去把你招来的人一个一个干掉，还是我把你的人一个一个干掉？”
最终争论的结果，两人都有输有赢，夏一平赢多负少。在研发团队的问题上，夏一平赢了。“这是我的一个转变，从一个打工者的心态转变成创业者心态，这是他教育我的。”王勇说，“技术人很自然的想法是，很多东西我要抓在自己手里去研发，去自研。但作为一个企业家、创业者，必须要克制自己的欲望。先活下去才是最重要的。欲望的膨胀往往会带来动作的变形。”
在智能化方面，极越的投入更为激进。
在过往的宣传口径里，极越的重心一直围绕“智能化”这个标签。极越01是“全球智能化水平最高的车型”，是“AI汽车机器人”，是“下一个时代的物种”。今年8月，极越推出了行业首个原生AI大模型座舱，SIMO2.0系统成为行业内首个具备唇动识别功能的智能座舱。
研发过程并不顺利。2023年大模型爆发，极越智能化研发负责人张星判断，到2024年汽车行业的智能化竞争，将会是大模型技术变革所带来的下一代产品体验的较量，车企将会不惜一切代价争夺大模型的原生应用化。去年9月，张星开始构思公司下一代智能座舱产品的核心竞争点。但是由于缺乏参照系，整个研发过程异常艰难。
一是时间。去年9月张星确定了智能座舱2.0的版本规划，11月敲定了产品创新点，12月确定HMI设计框架以及技术架构方案。距离今年8月份智能座舱2.0正式发布，时间已非常紧张。五一假期的最后一天，张星在座舱部门的大群里发了一段话，提醒团队只剩下3个月的时间，必须进入全面冲刺阶段。
二是不知道如何将AI大模型融入用户场景。因为大模型带来的产品体验上，大家都在探索。张星举例，大模型Agent（智能体）刚开始规划了很多，但具像化落地每一个产品体验和设计交互细节时，发现了大量的场景探索以及技术创新验证的不确定性。产品及技术创新在工程中经过不断试错，最终还是打磨出了多个大模型Agent，同时技术架构上落地了端云一体化AI-Agent架构，全面赋能了SIMO2.0。
软件质量的最终收敛也是一个挑战。在开发高峰期，他们每天需要新发现和解决500多个bug。
不过，对于极越汽车过于超前的产品概念，市场一开始并不买单，智驾能力也难以让极越销量拉升。
作为极越品牌推出的第一款车，极越01是一款失败的产品吗？
“看从什么时间维度去看，这个世界没有绝对成功，也没有绝对失败的产品。”夏一平的回答显得圆润。
现在，同样的问题也适用于极越07。夏一平要走的路，还有很长。
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