题图|视觉中国
“现在网上哪里能卖到一双纯棉袜子?!”
立冬时节,这句话突然火爆全网,其背后是一个行业深陷低价漩涡后心酸而又无奈的挣扎,自媒体正面连接在走访中发现——
- 诸暨每年将生产出250亿双袜子,占全国销量的70%,全球1/3的袜子来自于这里。如今,极致的内卷硬生生逼停了诸暨袜子的产业升级,电商平台的极限压榨逼着代工厂一步步压缩成本,淘汰棉袜,10年前已经被市场淘汰的涤纶纤维袜子重新占据主导。
极致的低价正在反噬消费者,以致于在网上买一双真正的纯棉袜子都很难。
这只是冰山一角。在价格战打得最为激烈的纺织、日化、食品行业,从白牌工厂到商家,人人都在喊着“卷不动了”,但还不得不继续想办法、一分一厘地抠出价格竞争空间。
无底线的价格战让生意变成了一锤子买卖,无数个行业都陷入了白牌工厂挣扎求生的困局。
要便宜,还是要质量?
今年618和双11,京东把大促的定位改为“又便宜又好”。这是一个“既要又要”的解题思路。
当解决问题的根本不仅仅是一场供应链的改革时,也就到了平台必须改变游戏规则的时候了。
当平台对商家提供的服务转化为商品品质,最终促成便宜也能买到好货这个结果,新的游戏规则正在诞生。
低价竞争,谁付出了代价?
过去两年,国内的电商平台集体陷入“低价漩涡”。百亿补贴、天天低价、再到几乎席卷行业的仅退款……问题是,消费者真的占到便宜了吗?
打开购物软件,可以买到4.99元十双包邮的袜子;进入直播间,主播“3、2、1”上的是49元的最新款毛衣,还含羊毛;今年中秋,甚至有商家把月饼售价做到了1元一个,在电商平台卖成了爆款。消费者搞不清楚这种价格怎么做到的,但所有人都知道,这不合理。
以羽绒服为例。在电商平台的同款比价功能里,平面的缩略图很难看出羽绒质量和面料的细微差别,更不用说那些容易被忽视的缝纫线、拉链甚至看不见的内衬。
但在工厂,鸭绒鹅绒的价格有着200元/斤到上千元/斤的差异,缝纫线的成本可以从25元/轴抠到5元/轴。
这些消费者很难看见的生产成本,最终转化成上身的效果:看着都一样,但总觉得哪哪都差点儿意思。
羽绒服尚是服装领域的高价产品,并且因其款式差异和品牌属性具备较高的溢价空间。T恤衫、袜子这些高频消耗的基础款,加工厂多以中小体量为主,本身就在低价格带走量取胜,一通价格战打下来,就像诸暨的袜子工厂一样,每个环节都为此付出代价:工厂要转移低价的压力,只能偷工减料降低成本,最终消费者得到低质产品,而电商平台的增长也有限。
卷价格,只能是唯一的出路吗?
当然不是,要改变就需要有人拿出资源大力投入。
100亿,是京喜自营希望去改变一味卷低价这样不良生态的努力。
京喜自营希望为白牌国货工厂补贴商品价格,实施运营和流量扶持、补贴物流运费,重点扶持1万家白牌国货工厂,初步测算,平均每家工厂预估补贴100万元。
数据显示,京喜自营自2023年底上线以来,商品种类全覆盖,商品SKU超过1百万,目前京喜自营官方店粉丝超过1亿4千万人。
改变不可能三角
鲁泰纺织是山东一家老牌上市公司,主营高档色织面料和衬衫,主要市场在海外,70%的产品销往美国、欧盟等全球市场。得益于中国“世界工厂”优势,鲁泰纺织的产品从不愁卖。几年前,受国际大环境影响,鲁泰纺织急需打开国内市场,由此成为京东京造最早的合作伙伴之一。
鲁泰纺织和京东京造合作的第一款产品是一件售价260元的长绒棉衬衫。合作方式很简单:京东负责保障销量,鲁泰纺织负责生产。
但和传统的按订单生产不同,京东除了要求要用200支高品质棉线、售价在300元以下外,还从款式设计开始参与:款式是最通用的商务款、要免熨烫、有抗菌功能,最好不容易泛黄,甚至针距,都要用18-20针的精密工艺。
这些繁琐又充满细节的要求,来自京东对消费者需求的把握,这正是鲁泰这样以代工为主的工厂过去缺少的能力。
便宜、品质好、上游供应链还愿意配合,听起来似乎是不可能三角。
对于鲁泰这样的代工厂,京东的解决方案是京东京造,通过对终端消费市场的需求把握和质量要求,确保把单品卖成爆品,进而获得规模优势、成本优势,再到低价优势。双方合作的第一年,鲁泰的长绒棉衬衫就卖出了5万件。
销量有保障,就有了制订新规则的底气。京东京造给工厂提供了“刚兑”保证——不退货、不延迟付款、不让供应商亏钱。
对于在平台开店的品牌方,京东打出的王牌仍然是规模化采购,通过联合开发款式的方式获得独有产品的价格优势。
“我保证你的商品售罄,你保证给到的质量和价格不会有问题”——这句话背后的逻辑是,只要做到又便宜又好,销量就有保障。
这时候,平台的自营模式展现了不可替代的竞争力:工厂,划定好你的利润空间,我包销;如果我还想卖得比别的地方便宜,那我自掏腰包补贴。
但便宜也是有底线的。一双纯棉袜子已测试出消费心理的“火山口”——
消费者需要便宜商品,但对假冒伪劣的容忍度是有底线的!
把好货卖得便宜就好,而不是比着卖最便宜的。
再搞“最低价才能获得流量扶持”的游戏规则,不是正撞“火山口”吗?
当卖家缺乏安全感,他们会用脚投票
游戏还能不能玩得下去,不妨看看汉服品牌“重回汉唐”在京东开店的经历。
重回汉唐是成都一家汉服品牌,2022年在京东开店。在京东开店,汉唐旗舰店创始人绿珠感觉最不一样的就是,在京东开店更有安全感。
对汉服品牌来说,最头疼的就是被抄袭。费心费力设计的款式,被一些不良商家抄袭,他们不看细节,也不讲究材质,只抄面子,不讲里子,一味追求低价,品牌方拿他们一点办法没有。
面对“只要价格低就给流量支持”的平台规则,有点良心底线的商家很难生存。
话说,不是还有一条“消费者遭遇假冒伪劣,平台代替商家操作直接退款,所有退款成本由工厂承担”的规则吗?这难道不会督促商家诚信经营吗?
这条规则看似偏爱消费者,但在价低者得流量的规则下,平台会不断地更换流量扶持的工厂,谁给的价格更低就把流量倾斜给谁,这就逼着所有工厂去卷最低价。
最终,一切又回到诸暨袜子工厂的困局中。
绿珠说,这样的游戏规则就是纵容不良商家将劣质商品销售给消费者,是对消费者最大的欺骗和不负责任。
绿珠的安全感来自于京东对于中小卖家的版权保护十分上心,一旦遇到类似问题,京东采销会非常积极去治理解决。
还有就是退货。汉服不同于日常通勤服饰,会用到很多配饰,稍微有些小磕小碰就可能受损,因为这些问题,中小卖家要承受不少损失,但这样的事在京东很少发生,各个平台的退货率中,京东也是最低的。
这是怎么回事?
从2023年开始,京东服饰就通过覆盖全国的仓配网络,在一些城市仓启动“鞋服复原”项目,在仓库里放置操作台、熨烫工具等,退换货的衣服收回到这些仓库后,操作员进行简单的熨烫、整饰等复原工作后重新上架销售,最快当天就能够帮助商家恢复库存。对比以往将退换衣服再运到商家处、复原后再寄回到京东仓库,可以节约3-4天周转时间。
京东对卖家提供的这些服务,使得重回汉唐在京东一路发展,收获了大量用户认可,业绩取得显著增长。
销量和增长空间是京东撬动上游品牌方的合作基础。“我保证你的商品售罄,你保证给到我的质量和价格不会有问题”。
此外,京东服饰同时联合品牌,共同通过各类促销补贴、营销活动、流量资源倾斜等动作,打造更确定性的增长。数据显示,京东11.11期间,1500个服装品牌成交额同比增长超2倍,羽绒服品类增长则超过230%,许多品牌客单价对比去年还有所降低。
当这些优质服务被广泛认可,进入正向循环时,就会成为新的游戏规则。
卖家会用脚投票,这一次反噬的是平台。
新的机制
在京东对“又便宜又好”的定义中,“好”有两重含义:商品品质好,服务体验好。
一直以来,vivo以强大的线下渠道能力而被人熟知,但线上破局困难重重。
如果把这种状况简单地理解为vivo卖得还不够便宜的话,难免又陷入低价竞争的循环里。
采销小泽是京东2021届的校招生,入职后负责vivo品牌的对接。在小泽看来,很多消费者买得起高端机,很多时候他们在意的不是价格,而是品质、服务、换新等多方面因素。
针对消费者购买vivo手机的三大顾虑:怕买贵、怕新机质量出问题、怕买了不喜欢。2022年,vivo在发布旗下定位高端的商务机X Note时,联合京东推出“保值换新”服务。用户在京东买了这款手机,一年后再购买vivo下一代旗舰机,可以按原价抵扣,相当于极低成本使用一年旗舰机,一台几千块的成本,由京东和vivo联合承担。这个消费者非常青睐的模式一直延续至今,每一年旗舰机京东都会上线保值无忧。
“相当于这手机你用了一年,只要明年还换vivo,基本不花钱。”小泽说。
另外,vivo在京东针对一些新品推出了30天无理由退货、全店价保、新机价保半年等一系列举措。以30天无理由退货举例,“一个手机你拿回家用,激活了,不喜欢了,30 天还可以原价退回来,这个服务其实挺夸张的。”作为手机发烧友的小泽感叹。
对品牌来说,这种远超用户预期的服务不仅带动了新机销量、还提前锁定了来年的客户,在平台支持下,品牌也乐意多承担一部分额外补贴。
作为校招生,小泽最有感触的是京东对年轻人的信任和创新的勇气,在推动百万级花费的大项目时,并不需要传统公司的层层申请和汇报。
“只要这个事儿对消费者有利,我们就能做”,这也和京东采销的考核机制有关。公司倡导给予一线采销相当大的自主权,公司给予充分的资源支持和授权,确保采销能够在与品牌合作中做到结果最大化。
考核机制决定了京东采销的定位:不会一味向品牌方提要求,而是要坐在一张桌子上想办法,怎么实现双方利益结果最大化。帮助vivo做好高端,是小泽和vivo共同的目标。
当品牌自身利润空间和市场前景有保障,厂商和商家也愿意回到朴素的生产和销售逻辑:把货做好,有人会买;甚至愿意让出一些利润空间,来获得未来可预见的增长。
今年双十一,在前三年连续增长的情况下,新品vivo X200开售仅1小时,就已超越前代新品上市的全天数据。
今年,小泽成为京东3C数码安卓手机事业部获得跨级晋升提名的采销经理。
小泽的被认可,代表了一个平台的价值导向:只有真正帮助品牌增长,才能实现“又便宜又好”。
1984年,美国学者费里曼提出“利益相关者理论”:企业应该为所有利益相关者创造价值。当平台已经连接起消费品上下游相关者,就应该不再仅仅关注自身利润最大化,要更关注企业自身和其他利益相关方和谐共存,实现共赢。
当市场不可避免地走向低价竞争时,平台方要想办法整合自身优势赋能给利益相关方,最终实现各方共赢,实现产业链繁荣和消费者受益,这正是一个万亿GMV电商平台必须承担的社会责任。