聪明钱，总会显得与众不同。
一直以来，在资本市场，机构投资者都是非常重要的市场参与者。
一方面，这部分投资者拥有的资金体量比较大，一举一动都备受关注，会影响其他投资者的预期，从而对整体环境产生影响。
另一方面，机构拥有深厚的专业背景和资源渠道，可以利用专业知识对优质企业进行深入的调研分析，使其决策相比于普通投资者具备一定的超前性。
因此，机构比较集中的公司，其安全系数和潜力就会比较高，像长江电力、中国移动、宁德时代、比亚迪、珀莱雅等公司，其表现远超同行业的其他公司。
其中，化妆品行业的珀莱雅不仅受到国内机构的关注，连国外机构也非常青睐。
比如北向资金对珀莱雅早的持股比例长期稳健维持在占流通比例在20%左右，最新的持股市值还有90.9亿元，远超同行爱美客的11.9亿元、贝泰妮的7亿元和华熙生物的3.9亿元。
从其业绩来看，珀莱雅业绩增速非常好，表现出非常强的抗周期性，让人不得不感叹机构的慧眼如炬。
从业绩来看，2017—2023年，营收和归母净利润年复合增速分别为30.7%、34.6%。其中，2020年受特殊因素影响导致增速有所放缓。
但2020年以来，业绩增长速度越来越快，2023年以及2024年前三季度，营收同比增速为37.8%、39.5%，归母净利润同比增速为41.9%、46%。
对比看，2023年中国化妆品零售增速仅5.1%，此外，几个直接竞争对手的2023年归母净利润都出现30%—50%的下跌。
而2020年后珀莱雅业绩之所以快速提升，原因在于其盈利能力的提升。
净资产收益率（ROE），珀莱雅2023年为29.94%，较2020年大幅上升8个百分点，按照杜邦分析拆分看，主要是净利率以及资产周转率均有不错提升。
净利率层面
2020—2023年，珀莱雅净利率从12.04%提升至13.83%，提升了近2个百分点，总资产周转率从1.134次提升到1.359次。
珀莱雅净利率提升主要得益于两方面：毛利率的提升和期间费率的下降。
1、毛利率方面
2020年以来，珀莱雅的毛利率一直呈现上升趋势，从63.55%提升到70%，创出上市以来的最高记录。
究其原因，主要是珀莱雅的产品升级策略获得成功——基础套装、单一爆品、大单品，品牌调性已经从低端迈向了中高端。
2020年，珀莱雅大胆开启大单品战略，推出红宝石精华、双抗精华、源力精华，定位抗衰抗皱，以不同成分、极致性价比等特点来进行差异化竞争。
之后，珀莱雅持续对大单品不断投入研发，进行迭代升级，同时进行价格带的扩张。
比如，第一代红宝石精华为249元/30ml，双抗精华为229元/30ml。2021年5月，大单品进行迭代，红宝石价格提升至279元/30ml，涨幅为12%，双抗提升至280元/30ml，涨幅为22%。
公司于2023年新上线“能量系列”，向更高产品价格带迈步，根据天猫平台的产品售价，“能量系列”产品普遍单价在450-550元之间。
彩妆业务方面，珀莱雅的美容彩妆类营收从2020年的4.65亿上升至2023年的11.16亿，显示出强劲的增长势头。
彩棠作为珀莱雅旗下的彩妆子品牌，近年来表现尤为突出，2024年上半年，彩棠营收达5.82亿元，同比增长了40.57%。
2、期间费率方面
期间费用方面，珀莱雅的销售费用占据了期间费用的半壁江山，期间费用的变动基本来自于销售费用的变动。
2020—2023年，珀莱雅销售费用率从39.9%提升到44.61%，这种情况也造成了公司净利率的增长要慢于毛利率的增长。
珀莱雅高销售费用的主要原因是对线上渠道的持续打造，自上市以来珀莱雅线上营收占比逐年提升。
2018年开始，乘着互联网的东风，珀莱雅提出“三驾马车”战略，加速电子商务的发展。
线上营收从当年的44%快速攀升至2023年的93%。其中，线上直营占82%，线上分销占18%。
随着以抖音为代表的兴趣电商的兴起，珀莱雅调整了其线上推广策略，将更多资源转向了淘系以外的兴趣电商平台。
近年来，珀莱雅在淘系等传统电商平台的资源投放比例已缩减至25%至35%，而将60%至70%的资源分配给了抖音、小红书、微信、微博等新兴平台。
其中，抖音占据了这些新兴平台投放资源的一半，小红书则占据了20%至30%的比例。
珀莱雅大规模的销售推广换来了非常高的回报，2023年，珀莱雅品牌在抖音美妆领域的成交金额排名第三，国货品牌中排名第二。
特别是在双11活动期间，珀莱雅更是夺得了抖音美妆成交金额的第一名。
而在今年的618购物节中，珀莱雅再次在抖音美妆领域取得了成交额排名第一的好成绩，与去年同期相比，提升幅度超过了110%。
总资产周转率层面
一般来说，企业的总资产周转率受应收账款周转率和存货周转率影响比较大，但珀莱雅比较特殊，珀莱雅的存货周转率变动不大，反而固定资产周转率增长比较快。
1、固定资产周转率
2020—2022年，珀莱雅的固定资产变化并不大，基本维持在5亿多，但营收却从37.52亿增长到63.85亿，翻了接近一倍。
这说明，一方面，珀莱雅过去存在一定的产能过剩问题，另一方面说明这几年公司的产能利用率在不断提升，2023年珀莱雅的护肤方面产能利用率已高达82%。
2023年，珀莱雅固定资产出现了不小的涨幅，达到8.27亿，这主要是在建工程转固定资产导致。
2、应收账款周转率
此外，珀莱雅这几年的应收账款周转率也呈现明显的上升趋势，从2020年的15.53次增长到2023年的39.87次。
一方面，公司近年来线上的大力投入使得营收一直保持较快速的增长，从而应收账款占营收的比重越来越小。
另一方面，珀莱雅的线上销售越来越多地采用了直营的销售模式，缩短了回款时间。
数据显示，珀莱雅抖音直播带货的直播与达播的比例从2021年的5:5调整为4:6，也要优于同行。
而珀莱雅的官方旗舰店、官方旗舰店直播间、PROYA福利社粉丝数分别达到904万、238万、102.8万，3个官方账号粉丝总量达到1142万，远超同行。
综上所述，珀莱雅ROE能够不断提升，得益于净利率的提升、总资产周转率的提升以及权益乘数的稳定等因素。
目前，公司整体经营状况在持续加强，市场份额稳定，国产替代加速，产品结构加速调整，盈利能力提升。
同时，公司财务结构稳健，各项财务数据达标，明星单品有良好提价预期，产能释放能够支持销量增加，未来非常具有看点。
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来源：飞鲸投研
